中国造寿险商业模式：一个行业的十年变局，与一款产品的十年变革

创新一词，几乎是每家保险公司口中的热词。尤其是如今，在整个保险行业都面临着几十年未有变局的背景下，随着改革的不断深入，创新更是成为了被诸多险企寄予破局的希望。

千人一面下的创新尝试

捅破真正保障需求的窗户纸

经历了保险投资收益率连续四年走低，以及2011年人身险保费遭遇史上唯一一次负增长，同比下跌8.6%之后， 2012年的保险行业，显得无比困难。

几乎行业性的亏损，及林林总总、千人一面的寿险产品，令时任人身保险监管大员明确指出，寿险业的“虚胖”问题。

随后一纸“万言书”，中国寿险行业开启了饱受争议又快速发展的岁月，诸多险企投身短期理财险产品的浪潮之中，打破原有市场格局，狂飙猛进。但这种成长主要得益于投资端的开放，至于保险产品的设计理念和保障能力，可能并非一种进步。

乱花渐欲迷人眼，越是困难和迷茫的市场环境，越需要耐得住寂寞的坚定战略创新，这必须是一种真正基于人们的实际需求，真正将保险保障不断延伸的一种创新。就在这一年，泰康人寿“幸福有约终身养老计划”正式面世，成为我国第一款将保险产品与养老社区相结合的综合养老计划。

即使在商业养老保险已经得到广泛认识的今天，具备严格养老保障能力、对接有效养老服务的保险产品仍不多见。以“保险+服务”为客户提供涵盖养老财务规划和养老生活安排的一揽子解决方案，在当时更是堪称跨时代的存在。

尽管这种方式现在看来相当简洁且朴素，但对于开发者泰康人寿来说，则是多少年的追寻与探索的结果。特别是，这种看似简单的方式除了在当时毫无先例可循，而且背后更是藏着一个又一个意想不到的难题：

产品形态模型如何搭建？如果涉及商业不动产，那准备金需要如何设置？如此种种，一系列问题的攻坚克难。

而也正是在有了无数次的思考、实践和坚持，才有了“幸福有约”这种化整为零般的创意，既实现了虚拟保险产品与实体医养服务的有效结合，又在运作与销售过程中相互区分、风险隔离。

泰康保险集团创始人、董事长兼CEO陈东升在《创新永续》一文中，便对“幸福有约”的诞生有着这样的回忆：

“有时候创新就隔着一张纸，但没有多年的思考和积累，这张纸是捅不破的。这张纸捅破需要一生的精力，是千钧之力，集所有人的智慧最后捅破的。捅破了就是一个伟大的创新。

泰康把虚拟的金融保险和实体的养老结合，现在看起来这么简单的事情，听起来也不是什么创新，但全世界没有人这样做，但我们就做了这件事情，就产生了一个全新的商业模式。”

怎么理解创新

真正的创新一定是与商业模式联系在一起的

众多保险公司眼中，产品创新也许并不是什么太难的事情，从降低费率到增值服务，从放宽核保标准到附加额外账户，都被认为是创新的范畴，而且的确也有着不错的效果，比如市场的热卖、保费的增长。

不过很显然，这些创新更多是在原有形态上的修修补补，本身并没有改变产品原有的结构和险企的经营模式，这也使得很多“创新”意味浓厚的产品大多是炒作一波后停售，或者消失在市场的变动之中。

与之对比的，则是围绕“幸福有约”，泰康对这一问题的理解：如何打造出一个商业模式。

这首先得益于泰康对中国乃至全球经济发展趋势的判断，以及在养老产业的前瞻性布局。

经过在全球多地的调研后，泰康在2007年开始医养探索，从接管社会养老院、尝试轻资产养老会所开始，逐步探索出一条自建养老社区的发展模式，并成为这一领域公认的先行者与领先者。也正是在长期养老布局的基础上，才为养老和保险的结合一步一步铺平了道路。

实际上，由于很多人对养老保障计划长期占用资金的方式认同感较低，尤其是对未来资金的筹集和规划缺乏概念，令相当数量的产品空有养老的名头，却仍是一种短期理财的手段，结果便是行业始终走不出理财替代的老圈子。

而养老社区本身就将提供给客户一个对于“养老”的直观感受，并对长期养老保险金的使用建立初步的规划。“幸福有约”提供的复利财富积累，也成为与客户未来入住养老社区、开始养老生活相契合的资金财务方案。二者结合之下，还构建出一种“场景体验式营销”，令传统虚拟保险的销售有了凭依，也让客户有了从未感受过的“超级体验”。

以不断建成的高品质养老社区解决人们日益增长的养老需求，以“幸福有约”的未来长期资金解决养老需求所需的财富准备，一个保险业前所未有的商业模式就此形成闭环。

不久后，泰康正式提出“长寿时代”理念，并将这种商业模式不断发扬光大，形成了“长寿、健康、财富”三大解决方案，进一步将“保险+养老”扩展至“保险+医养”，形成保险大健康的全新商业模式闭环。这使得保险的边界、观念及想象都得到全面延伸，也令泰康在市场的多次调整与变动中，始终保持着对增量客户的吸引力与稳定健康的发展势头。

可以说，正是以“幸福有约”的出现为标志，“泰康模式”，或者说“泰康方案”也渐渐成为行业所讨论的热点，特别是在经历了中短存续期的表面繁荣后，面对如今寿险行业性改革压力，几乎所有的行业头部险企都纷纷踏入养老赛道，开始寻求自建或共建养老社区，推出与养老社区相结合的保险产品，这也意味着由“幸福有约”带来的保险全新商业模式，已经得到了行业主流的接受。

变与不变中的实战斡旋

如何保障创新永续，跨越时局？

随着4月22日泰康之家·蒙园正式落地呼和浩特，泰康已实现全国25城28家养老社区的布局，其中运营项目也达到了12家。在项目数量、单元规模、入住规模及配套医疗康复设施等维度不断完善的同时，泰康的模式也面临着全新的挑战。

一方面是我国老龄化程度不断加深，商业养老已成为国家战略中的重要组成，广大民众对于养老的认识与需求也在与日俱增，这都对保险行业及保险产品提出了更多的要求。

另一方面则是寿险业的转型已进入深水期，传统的营销模式越加难以为继，销售人力、新业务价值等关键指标的持续下滑正不断透支着行业的未来，而绝大多数主体却仍然没有找到转型的方向，几乎坐视着传统经营红利的殆尽。

这都使得泰康清楚地意识到，创新绝不是一个一劳永逸，一次性就能解决问题的举动，而是一个永续的过程。面对不同客群的不同需求，“幸福有约”自身的进化创新显然才刚刚开始。

2018年，泰康在幸福有约终身养老计划的基础上，开始打造幸福有约2.0版本，并将幸福有约正式从一款产品升级为泰康高客专属品牌，从简单的“保险+社区”模式，延伸出“活力养老、高端医疗、卓越理财、终极关怀”四位一体的整体发展战略和品牌理念。

同时，2019、2020年，“幸福有约”还相继推出了“青少版”和“青年版”，分别针对客户子女和青年群体，将产品从围绕个人养老上升到家庭保障的层面，并针对不同年龄层特征的客户实现针对性产品覆盖，进一步丰富了产品线配置，满足全生命周期客户各项需求的匹配。

此外，围绕“幸福有约”不断改变的保险销售场景，在“幸福有约”高端品牌下，泰康打造了一支行业内专业化、职业化的精英销售团队，这便是简称HWP的泰康健康财富规划师，为自身的代理人队伍建立了全新的发展路径和成长空间，使得保险代理人在转型过程中，有着更强的职业深度和职业生命。

当然，在不断革新的背后，则是泰康成立26年来对保险保障本源的洞见，对人们切实需求的认识，以及对战略思路的长期坚持与定力。让“不变”成为“变”的支撑，让“变”成为“不变”的底气，这既是在保险产品宛如过眼流星的当下，“幸福有约”跨越了一次又一次市场变动，仍经久不衰、保持活力的原因，也是泰康一步一步成长为头部企业，走向时代前列的成色所在。

随着顶层设计中对养老保障的重视程度不断加强、相应制度文件的接连出台，泰康开创的这种保险与养老产业结合的模式也将得到进一步发展。

今年4月15日，银保监会下发《人身保险销售行为管理办法（征求意见稿）》，其中对保险产品与健康、养老服务的管理进行了专门要求，旨在指引行业更加积极健康发展。

而这对于从之初，便明确了“幸福有约”和养老社区服务不同的运营主体，形成风险隔离，并将入住确认函作为客户选择的泰康来说，则也将意味着在监管指导更加有力、市场服务更加规范之下，自身的竞争壁垒优势和商业护城河都将更加明显，创新的方向与空间也更加广阔。

毕竟，无论是高客人数突破14万，还是一季度媲美行业巨头的新业务价值，都意味着泰康人寿的地位早已举足轻重。而“幸福有约”和泰康由此开创的商业模式，在这十年中也得到了市场的认可，并且也将继续经受时代的更多考验。

希望，未来在中国人身保险市场做强的过程中，看到更多类似的具有中国基因的商业模式创新，更积极有效地融入到国家应对人口老龄化的战略中。